Inutile presentare il servizio che offre Groupon, lo conosciamo tutti.
Ti arriva un "coupon" via email, ogni giorno, che ti offre il 60%/70% di sconto su un servizio disponibile nella tua città. Di solito ristoranti (a 15 euro pasto completo), hotel (50 euro per tutto il weekend), percorsi benessere (a 15 euro compreso massaggio), parrucchiere (10 euro) , ultimamente molti studi medici pure (ho visto anche un operazione alla miopia offerta a poche centinaia di euro) etc. etc. etc. chi più ne ha più ne metta.
Non vi è alcun dubbio sull'utilità che offre un servizio del genere al consumatore.
Ma qui voglio analizzare il punto di vista dell'azienda che offre il servizio. Come al solito, in modo concreto, semplice, diretto.
Meglio farlo con imprese che sono abituate a questo servizio da molti anni, non come in Italia dove il fenomeno è relativamente nuovo, e nessuno ha avuto ancora il tempo utile per calcolare l'effetto sui bilanci.
Allora trasferiamoci un attimo a Chicago (dove tra l'altro ha sede la società GROUPON) e leggiamo cosa ci dice il proprietario di una catena di fast food (1)
La sua promozione consisteva in un voucher di 3 Euro per un menù di 8 Euro. Ne ha venduto 10.000, ben oltre le aspettative. E come di solito sucede, la metà dei profitto deve essere data a Groupon. Quindi l'incasso netto del negozio è stato di 15.000 Dollari contro una spesa per cibo di 80.000.
"Sarà una perdita, quest'anno (...) e purtroppo io non ho una tipologia di cliente che tende a tornare (...) La maggior parte delle persone viene con il coupon, cerca di far rientrare tutto in quel valore, non da mance, non c'è guadagno"
Il problema, non solo del nostro amico di Chicago, sembra essere esattamente il seguente:
la differenza di aspettative tra il venditore, che offre il coupon come una "pubblicità" per far tornare il cliente, e il cliente stesso, che usa il coupon per spendere poco e non ha alcuna intenzione di tornare in quel posto. Inoltre, si pensi che il coupon in media offre un servizio "povero", nel senso che, per esempio nel caso sia un ristorante ad offrirlo, non darà il "meglio" in quell'occasione, ma tenderà a risparmiare per ridurre il "danno" che puo creare quel coupon. E questa è un altra componente che non tende certo a far "ritornare".
Altra città americana, Portland, altra esperienza da far rizzare i capelli (dell'imprenditore) (2)
Traduco liberamente :
"Quando conobbi Groupon l'idea mi sembrò eccezionale, uno strumento di marketing utilissimo che avrebbe aumentato la visibilità del mio locale (...) poi parlai con Groupon dei costi (...) dovevamo offrire per 6 Dollari il valore di 13 Dollari, per un risparmio, per il consumatore del 50%. Il rappresentante di G. mi convinse perchè mi disse che le persone rispondevano in massa solo se lo sconto era maggiore del 50%. E vabbè. Poi aggiunse che Groupon incassava il 100% del ricavo se il cliente spendeva meno di 10 Dollari in totale. WHAAAT? (scusate la non-traduziine, ma l'esclamazione in inglese rende di più). proprio così, il rappresentante gli comunicò che G. si prendeva tutto l'incasso se il cliente spendeva fino a 10 dollari, però poi lo rassicurò dicendogli che la maggiorparte dei clienti spendeva moooolto di piu del coupon, sicuramente più di 10 dollari. Accettai, e dopo 3 mesi perdevamo 8.000 Dollari...."
a questo punto il racconto dell'imprenditore diventa abbastanza triste, e non voglio far sembrare il mio post ideologicamente "contro" Groupon, e nemmeno "melodrammatico". Sono sicuro che l'esperienza di cui sopra rappresenta solo se stessa e non un'intera classe di imprese. per chi volesse continuare a leggere, in inglese, il link lo trovate in basso (2)
Il problema comune è la svalutazione del proprio prodotto agli occhi del cliente, che se paga 15 euro per un pranzo completo, se poi torna (se lo fa e non è detto) non sarà psicologicamente disposto a pagare il triplo per la stessa cosa.
E' la stessa conclusione a cui arriva il New York Times, che fa notare che quando finisce l'effetto "Groupon" tutti si aspetteranno ancora quel prezzo basso" (3)
Alla fine, Groupon è uno strumento di marketing, e come tale deve essere utilizzato sapientemente analizzando molto bene le conseguenze sulla marginalità e, soprattutto, sulla liquidità.
Altrimenti, le conseguenze possono essere pericolose.
(1) Chicago Tribune, 16 Agosto 2010
(2) Blog di Posies Bakery e Cafe, Portland - www.posiescafe.com
(3) New York Times, 12 Aprile 2011
Ti arriva un "coupon" via email, ogni giorno, che ti offre il 60%/70% di sconto su un servizio disponibile nella tua città. Di solito ristoranti (a 15 euro pasto completo), hotel (50 euro per tutto il weekend), percorsi benessere (a 15 euro compreso massaggio), parrucchiere (10 euro) , ultimamente molti studi medici pure (ho visto anche un operazione alla miopia offerta a poche centinaia di euro) etc. etc. etc. chi più ne ha più ne metta.
Non vi è alcun dubbio sull'utilità che offre un servizio del genere al consumatore.
Ma qui voglio analizzare il punto di vista dell'azienda che offre il servizio. Come al solito, in modo concreto, semplice, diretto.
Meglio farlo con imprese che sono abituate a questo servizio da molti anni, non come in Italia dove il fenomeno è relativamente nuovo, e nessuno ha avuto ancora il tempo utile per calcolare l'effetto sui bilanci.
Allora trasferiamoci un attimo a Chicago (dove tra l'altro ha sede la società GROUPON) e leggiamo cosa ci dice il proprietario di una catena di fast food (1)
La sua promozione consisteva in un voucher di 3 Euro per un menù di 8 Euro. Ne ha venduto 10.000, ben oltre le aspettative. E come di solito sucede, la metà dei profitto deve essere data a Groupon. Quindi l'incasso netto del negozio è stato di 15.000 Dollari contro una spesa per cibo di 80.000.
"Sarà una perdita, quest'anno (...) e purtroppo io non ho una tipologia di cliente che tende a tornare (...) La maggior parte delle persone viene con il coupon, cerca di far rientrare tutto in quel valore, non da mance, non c'è guadagno"
Il problema, non solo del nostro amico di Chicago, sembra essere esattamente il seguente:
la differenza di aspettative tra il venditore, che offre il coupon come una "pubblicità" per far tornare il cliente, e il cliente stesso, che usa il coupon per spendere poco e non ha alcuna intenzione di tornare in quel posto. Inoltre, si pensi che il coupon in media offre un servizio "povero", nel senso che, per esempio nel caso sia un ristorante ad offrirlo, non darà il "meglio" in quell'occasione, ma tenderà a risparmiare per ridurre il "danno" che puo creare quel coupon. E questa è un altra componente che non tende certo a far "ritornare".
Altra città americana, Portland, altra esperienza da far rizzare i capelli (dell'imprenditore) (2)
Traduco liberamente :
"Quando conobbi Groupon l'idea mi sembrò eccezionale, uno strumento di marketing utilissimo che avrebbe aumentato la visibilità del mio locale (...) poi parlai con Groupon dei costi (...) dovevamo offrire per 6 Dollari il valore di 13 Dollari, per un risparmio, per il consumatore del 50%. Il rappresentante di G. mi convinse perchè mi disse che le persone rispondevano in massa solo se lo sconto era maggiore del 50%. E vabbè. Poi aggiunse che Groupon incassava il 100% del ricavo se il cliente spendeva meno di 10 Dollari in totale. WHAAAT? (scusate la non-traduziine, ma l'esclamazione in inglese rende di più). proprio così, il rappresentante gli comunicò che G. si prendeva tutto l'incasso se il cliente spendeva fino a 10 dollari, però poi lo rassicurò dicendogli che la maggiorparte dei clienti spendeva moooolto di piu del coupon, sicuramente più di 10 dollari. Accettai, e dopo 3 mesi perdevamo 8.000 Dollari...."
a questo punto il racconto dell'imprenditore diventa abbastanza triste, e non voglio far sembrare il mio post ideologicamente "contro" Groupon, e nemmeno "melodrammatico". Sono sicuro che l'esperienza di cui sopra rappresenta solo se stessa e non un'intera classe di imprese. per chi volesse continuare a leggere, in inglese, il link lo trovate in basso (2)
Il problema comune è la svalutazione del proprio prodotto agli occhi del cliente, che se paga 15 euro per un pranzo completo, se poi torna (se lo fa e non è detto) non sarà psicologicamente disposto a pagare il triplo per la stessa cosa.
E' la stessa conclusione a cui arriva il New York Times, che fa notare che quando finisce l'effetto "Groupon" tutti si aspetteranno ancora quel prezzo basso" (3)
Alla fine, Groupon è uno strumento di marketing, e come tale deve essere utilizzato sapientemente analizzando molto bene le conseguenze sulla marginalità e, soprattutto, sulla liquidità.
Altrimenti, le conseguenze possono essere pericolose.
(1) Chicago Tribune, 16 Agosto 2010
(2) Blog di Posies Bakery e Cafe, Portland - www.posiescafe.com
(3) New York Times, 12 Aprile 2011
